De eerste drie seconden.
Een advertentievideo wordt beoordeeld op zijn opening. Wat daar moet gebeuren, en wat je beter kunt laten.
Je hebt een film laten maken, hij is mooi geworden, en in de tijdlijn kijkt bijna niemand verder dan het begin. Dat ligt zelden aan de film. Het ligt aan wat er in de opening staat.
Waar je het tegen opneemt
Een tijdlijn is een stapel. Jouw video staat tussen een vriend die verhuisd is en een bericht over het weer. De kijker beslist zonder erbij na te denken of hij blijft. Hij weegt niet af of je video goed is; hij merkt alleen of er iets gebeurt.
Drie dingen die de opening moet doen
In die paar seconden moet duidelijk worden voor wie dit is, waar het over gaat, en waarom het de moeite waard is om te blijven. Niet alle drie even uitgesproken, en niet per se in die volgorde. Ontbreekt er één, dan scrolt iemand door.
- Voor wie. Eén woord of één gezicht is genoeg. “Werk je bij een woningcorporatie?” doet het werk al.
- Waarover. Noem het onderwerp in de eerste zin, niet in de derde.
- Waarom blijven. Een vraag, een belofte, of iets dat nog niet klopt en opgelost moet worden.
Openingen die zelden werken
De logo-animatie. Het trage dronebeeld boven het gebouw. “Hallo, wij zijn …”. Ze hebben gemeen dat ze de kijker eerst iets laten zien dat over jou gaat, terwijl die nog moet besluiten of het over hem gaat.
De opening is geen aankondiging van de video. Het is de video.
Wat wel werkt
Begin halverwege een handeling. Iemand die al loopt, al praat, al bezig is. Zet de zin die het probleem benoemt vooraan, ook als die pas later in het interview is gezegd. Een gezicht in beeld in de eerste seconde helpt, omdat mensen naar gezichten kijken voordat ze iets besluiten.
Houd rekening met geluid uit
De meeste mensen zien je opening zonder geluid. Staat je eerste zin alleen in de voice-over en nergens in beeld, dan bestaat hij voor hen niet. Daarover gaat het stuk over ondertiteling.
Hoe je het test
Maak twee openingen op dezelfde montage en laat de rest ongemoeid. Zet ze naast elkaar in dezelfde campagne en laat ze een week draaien. Je leert er meer van dan van een week overleggen.
Het klinkt als een detail. Het is het enige deel van de video dat iedereen ziet.