Wat mag een lead jou kosten? Reken het uit voordat je een euro uitgeeft

"€65 per lead? Dat is veel te duur." Misschien. Maar duur ten opzichte van wát? Zolang je dat getal niet naast je eigen cijfers legt, is het geen prijs — het is een gevoel. En op gevoel zet je advertenties stop die winst maakten, en laat je advertenties doorlopen die verlies draaien.

Hieronder staat de som. Vijf minuten, vier getallen die je al hebt.

De vier getallen

Pak je boekhouding van het afgelopen jaar en zoek:

• Je gemiddelde opdrachtwaarde. Totale omzet uit nieuwe klanten gedeeld door het aantal klussen.
• Je brutomarge. Wat er overblijft na materiaal en manuren. Voor de meeste bouw- en installatiebedrijven ligt dat tussen 18% en 30%.
• Je scoringspercentage. Van elke tien aanvragen: hoeveel worden er een getekende opdracht?
• Het deel van je marge dat je aan acquisitie wilt uitgeven. Een derde is een gezond startpunt.

Reken mee

Neem een installatiebedrijf met een gemiddelde opdracht van €4.200 en een marge van 22%. Dat is €924 brutowinst per klus.

Van elke vier aanvragen wordt er één een opdracht: 25%. Dus elke aanvraag die binnenkomt is gemiddeld €231 waard (€924 × 0,25), of hij nou doorgaat of niet.

Wil je maximaal een derde van je marge kwijt zijn aan acquisitie, dan is je bovengrens €77 per lead. Alles daaronder is winst. €65 per lead is dus niet duur — dat is €166 marge per aanvraag die je overhoudt.

Draai het om voor een hoveniersbedrijf met een gemiddelde opdracht van €1.800 en 20% marge: €360 per klus. Scoort dat bedrijf 1 op 3, dan is een lead €120 waard en ligt de bovengrens rond €40. Diezelfde €65 is daar wél te duur.

Eén leadprijs, twee tegenovergestelde conclusies. Daarom heeft "wat kost een lead" geen antwoord zonder jouw cijfers erbij.

Je scoringspercentage is de goedkoopste knop

Kijk nog eens naar dat installatiebedrijf. Gaat het scoringspercentage van 25% naar 35%, dan stijgt de waarde per lead van €231 naar €323 — en je bovengrens van €77 naar €108. Zonder één euro extra advertentiebudget kun je ineens meedoen in veilingen waar je eerst werd weggeprijsd.

Wat die knop verdraait is zelden de advertentie. Het zijn drie dingen:

• Hoe snel je terugbelt. Wie binnen een minuut reageert wint disproportioneel vaak. De rekensom staat in [wat gemiste oproepen je écht kosten](/blog/gemiste-oproepen-kosten-bouwbedrijf).
• Of je überhaupt opvolgt. De helft van de offertes krijgt nooit een tweede aanraking. Zie [offertes opvolgen](/blog/offerte-opvolgen-aannemer).
• Wie er binnenkomt. Een bandbreedte op je dienstpagina houdt de kansloze aanvragen buiten de deur — [daarover gaat dit artikel](/blog/prijzen-op-website-bouwbedrijf).

Van leadprijs naar maandbudget

Wil je drie extra klussen per maand? Bij 25% scoren heb je twaalf aanvragen nodig. Twaalf × €77 is €924 per maand aan acquisitie als bovengrens. Betaal je in de praktijk €50 per lead, dan kost het je €600 en houd je €10.488 aan marge over op die drie klussen.

Dat is het getal waarmee je beslist of je [Google Ads](/blog/google-ads-aannemer-kosten) aanzet, of je er [Facebook-advertenties](/blog/facebook-advertenties-aannemer-installateur) bij doet, of dat je [leads inkoopt bij een platform](/blog/leads-kopen-aannemer-alternatief) — waar je de lead deelt met drie concurrenten en je scoringspercentage dus lager ligt. Reken dat lagere percentage mee, anders vergelijk je appels met peren.

Drie fouten die deze som onderuit halen

• Alleen naar de leadprijs kijken. Een kanaal van €90 per lead dat 40% scoort verslaat een kanaal van €35 dat 8% scoort. Elke keer.
• Niet terugkoppelen welke klus uit welk kanaal kwam. Eén veld in je [CRM](/blog/crm-voor-lokale-dienstverleners) is genoeg. Zonder dat veld stuur je blind.
• Alleen de eerste klus rekenen. Een klant die daarna een [onderhoudscontract](/blog/onderhoudscontracten-installateur-terugkerende-omzet) tekent of een review achterlaat die drie nieuwe aanvragen oplevert, is meer waard dan die ene factuur.

Wat je deze week doet

1. Zoek je vier getallen op. Schat ze desnoods — ruw is beter dan niets. 2. Reken je bovengrens per lead uit. 3. Leg die naast wat je nu per kanaal betaalt. 4. Zet het kanaal dat er structureel boven zit op pauze, en verdubbel op het kanaal dat er ruim onder blijft.

Wil je die som samen doorlopen met jouw cijfers? Boek een gratis demo van 20 minuten — je gaat weg met een bovengrens per lead en een lijstje kanalen dat daarbij past.